Durante 16 años consecutivos, el Gobierno de Santa Fe publicó en su página oficial cuánto dinero destinaba a publicidad, en qué medios lo hacía y cómo se distribuían esos recursos. La serie comienza en 2008 y llega, sin interrupciones, hasta 2023.

Después, se terminó.

Desde que Maximiliano Pullaro asumió la Gobernación, en diciembre de 2023, la Provincia no volvió a incorporar a ese registro la información correspondiente a 2024 ni a 2025. Y, transcurridos ya ocho meses de 2026, tampoco existe información publicada sobre el año en curso.

La ausencia llama todavía más la atención porque no se trata de una sección abandonada del sitio oficial. La página sigue activa y conserva una definición explícita: la publicación de esos datos forma parte de una “política de transparencia activa sobre la asignación de la inversión publicitaria oficial”. Allí mismo, el Gobierno explica que los ciudadanos pueden consultar los montos destinados a publicidad por tipo de medio y por organismos. Sin embargo, el último año disponible continúa siendo 2023.

Hasta entonces, el nivel de detalle era considerable. Para 2023 todavía pueden consultarse documentos con los gastos discriminados por medios gráficos, radiales, televisivos, digitales y publicidad estática, además del resumen por organismo. Los registros permiten incluso conocer cuánto recibió cada medio durante cada mes.

La propia Secretaría de Comunicación Social tiene entre sus funciones definir la inversión publicitaria del Gobierno central, entes autárquicos y empresas del Estado. La contratación, además, se realiza de manera directa con los medios de comunicación de acuerdo con la normativa provincial.

El interrogante, entonces, es claro, ¿por qué esa información dejó de hacerse pública justamente a partir del cambio de gobierno?

UNA PARTIDA CADA VEZ MÁS GRANDE

El cuestionamiento adquiere otra dimensión por el volumen de recursos involucrados.

Distintos análisis sobre el Presupuesto provincial estiman que para 2026 las partidas vinculadas a publicidad y comunicación superan los $44.000 millones, equivalentes a aproximadamente $122 millones por día. El monto ya provocó planteos en la Legislatura provincial y pedidos para conocer con precisión cómo y entre quiénes se distribuye el dinero.

Existen, además, registros parciales de pagos y ejecuciones presupuestarias. Medios provinciales informaron durante 2025 sobre erogaciones millonarias destinadas a la emisión de publicidad oficial. Lo que no existe desde 2024 es aquel mecanismo centralizado y fácilmente accesible que permitía a cualquier ciudadano ingresar al sitio de la Provincia y conocer el reparto completo de la pauta.

Es una diferencia importante, que un gasto pueda reconstruirse rastreando presupuestos, expedientes o actos administrativos no equivale a una política de transparencia activa. Y es justamente esa política la que el propio sitio institucional continúa diciendo que sostiene.

EL CONTEXTO DE LOS TROLLS Y LA COMUNICACIÓN OFICIAL

La discusión reapareció además en un momento especialmente sensible para la comunicación política del Gobierno santafesino.

Durante los últimos meses se multiplicaron en redes sociales las denuncias sobre perfiles aparentemente falsos o automatizados que intervienen sistemáticamente en publicaciones vinculadas con Pullaro. Algunas de esas cuentas utilizan fotografías aparentemente generadas con inteligencia artificial, presentan comportamientos repetitivos y participan casi exclusivamente para respaldar al oficialismo o confrontar con dirigentes opositores.

Épica mostró recientemente varios ejemplos de esos perfiles. Otros episodios también generaron cuestionamientos sobre cuentas utilizadas para amplificar contenidos favorables al gobernador o intervenir en encuestas de redes sociales. Hasta el momento, no existe evidencia pública que permita afirmar que esas cuentas sean financiadas con recursos de la Provincia, pero el fenómeno vuelve todavía más relevante conocer con exactitud dónde termina la comunicación institucional y dónde comienza la estrategia política digital.

La discusión excede incluso a Santa Fe. Una investigación publicada este año por Chequeado y Ruido analizó redes de seguidores sospechosos alrededor de distintos gobernadores y puso el foco sobre empresas dedicadas a comunicación digital y estrategias políticas.

En paralelo, organizaciones periodísticas vienen planteando públicamente la necesidad de establecer reglas claras alrededor de la publicidad estatal y garantizar el acceso a la información. En 2025, la Asociación de Prensa de Santa Fe y el Sindicato de Prensa de Rosario reclamaron que la regulación de la pauta oficial y el derecho a la información formaran parte de las discusiones institucionales de la Provincia.

LA PREGUNTA QUE EL GOBIERNO NO RESPONDE

La publicidad oficial es una herramienta legítima, el Estado necesita comunicar campañas sanitarias, políticas públicas, licitaciones, obras, programas y servicios.

El problema aparece cuando no puede conocerse con facilidad cuánto se gasta, quién recibe ese dinero y bajo qué criterios se distribuye.

Santa Fe tuvo durante años una herramienta concreta para responder esas preguntas. Distintas administraciones provinciales publicaron esos datos entre 2008 y 2023. Radicales, socialistas y peronistas continuaron alimentando el mismo registro más allá de los cambios de gobierno.

Desde 2024, esa continuidad se rompió.

En un escenario de presupuestos publicitarios multimillonarios, cuestionamientos por la relación entre poder político y medios y una creciente maquinaria de comunicación en redes sociales, el Gobierno provincial tiene una explicación pendiente.

¿Por qué dejó de publicar la información? ¿Quiénes reciben hoy la pauta oficial de Santa Fe? ¿Cuánto recibe cada medio? ¿Qué criterios utiliza el Gobierno para repartirla?

Y, sobre todo, si durante 16 años esos datos pudieron ser públicos, ¿qué cambió para que ahora los santafesinos ya no puedan conocerlos?

¿Qué pasa con la pauta? Desde que asumió Pullaro, la provincia dejó de publicar a quiénes destina su publicidad oficial